Qué es el brand bidding y cómo defender tu marca en Google Ads
Alfonso
Brand bidding es que otra empresa configure sus campañas de Google Ads para que su anuncio aparezca cuando alguien busca el nombre de tu marca. No tu categoría, no un término genérico de tu sector: tu nombre, literal.
Casi todo lo que se ha escrito en español sobre este término lo explica desde el lado de quien lo hace: cómo pujar por la marca de un competidor para robarle tráfico barato.
Este artículo está escrito desde el otro lado, el de quien lo sufre sin saberlo. Si gestionas o supervisas campañas de búsqueda de marca, es probable que alguien esté haciendo esto con tu marca ahora mismo y que no tengas forma sencilla de saberlo.
Por qué ocurre
No siempre es un competidor directo. En la práctica aparece en varias formas distintas:
Competidores que buscan atajo: en vez de construir su propia demanda, capturan la tuya en el momento exacto en que ya está decidida.
Revendedores o distribuidores no autorizados: alguien que vende (o dice vender) tu producto y puja por tu marca sin que tú le hayas dado permiso.
Afiliados agresivos: dentro de programas de afiliación, algunos participantes pujan por la marca del propio anunciante para quedarse con la comisión de una venta que iba a producirse igual.
Entrantes nuevos en tu mercado: negocios que todavía no tienen marca propia reconocida y usan la tuya como palanca de arranque.
Ninguno de estos casos requiere que tú los hayas identificado antes. Empiezan a pujar, y hasta que no lo detectas, el coste ya se está produciendo.
Cómo te afecta, más allá del anuncio en sí
El daño no es solo "hay un anuncio de otro cuando alguien busca mi marca". Hay dos efectos económicos concretos:
Subes tu propio CPC de marca. Si alguien más puja por tu término, la subasta deja de ser solo tuya. Aunque sigas ganando la posición superior, es probable que pagues más por el mismo clic que antes conseguías más barato.
Pierdes clics que ya eran tuyos. Aquí está el matiz técnico que casi nunca se explica bien: el CTR que reporta Google Ads para tu campaña de marca no es lo mismo que el CTR real sobre el total de búsquedas de tu marca. Google Ads te dice qué porcentaje de la gente que vio tu anuncio hizo clic. Search Console te dice, por otro lado, cuántas búsquedas totales de tu marca hay y cuántas de ellas terminan en tu dominio, sea por anuncio o por resultado orgánico. Cuando alguien puja por tu marca, ese segundo dato baja aunque el primero se mantenga estable, porque una parte de esas búsquedas ahora termina en el anuncio de otro. Si solo miras el panel de Google Ads, esa fuga es invisible.
Por qué es difícil detectarlo a tiempo
La forma manual de comprobarlo es buscar tu propia marca desde varios países y dispositivos y ver qué anuncios aparecen. Se llama Auction Insights y puedes verlo en tu plataforma de Google Ads.
¿Funciona?
Sí, pero tiene tres problemas: hay que acordarse de hacerlo, hay que hacerlo en cada mercado donde vendes por separado, y solo capturas el instante exacto en que miras. Si el competidor puja de forma intermitente, o solo en ciertas horas o ciertos países, puedes pasarte semanas sin verlo aunque esté ocurriendo.
Esto es lo que hace que muchas empresas se enteren del problema por la vía menos deseable: un cliente que llama confundido porque hizo clic en un anuncio pensando que era el tuyo.
Es legal, ¿pujar por la marca de otro?
Depende del uso concreto que se haga del término, de si hay confusión real para el usuario y de las políticas de marca de Google Ads, que en determinadas condiciones permiten pujar por términos de marca ajenos sin infringir la política, aunque el anunciante de la marca tenga mecanismos para reclamar en casos de uso engañoso. No es un terreno de blanco o negro, y no lo vamos a simplificar aquí. Si te interesa el detalle de cuándo se puede reclamar y cómo se documenta, es un tema que trataremos en profundidad en otro artículo dedicado solo a eso.
España, México, Colombia: no es el mismo mercado
Si vendes en varios países hispanohablantes, brand bidding no se comporta igual en todos. Un competidor puede estar pujando por tu marca en México sin tocar España, o al revés, porque son cuentas de Google Ads distintas, presupuestos distintos y, muchas veces, actores locales distintos que ni siquiera existen en tu mercado de origen. Vigilar solo el país donde tienes la sede no te dice nada de lo que pasa en el resto de mercados donde compites.
Qué hacer con esto
Lo primero es asumir que, si inviertes en búsqueda de marca de forma seria, este no es un riesgo hipotético, es una cuestión de cuándo lo vas a detectar, no de si va a pasar. Lo segundo es decidir si quieres depender de comprobarlo tú mismo cada cierto tiempo, mercado por mercado, o de un sistema que lo vigile de forma continua y te avise en el momento en que ocurre, sin que tengas que introducir de antemano a quién buscar.
Eso es exactamente lo que hace BidLemon: descubre quién puja por tu marca en Google Ads aunque hoy no sepas quién es, en los países donde compites, con evidencia guardada desde el primer momento en que se detecta. Puedes ver cómo funciona en bidlemon.com.
¿Y si alguien está pujando por tu marca ahora mismo?
Descúbrelo sin tener que buscarlo tú mismo, país por país.